Paulie Dery, CMO de Yeti, à propos des nouvelles publicités virales de la marque et de la durabilité

Jun 04, 2023

Les affiches, créées en interne, encadrent le choix des consommateurs dans les termes les plus simples.

En 2009, trois ans après sa création par deux frères à Austin, au Texas, Yeti a publié une publicité en ligne qui allait faire connaître l'entreprise. Il présentait des images d'un grizzli essayant pendant une heure d'ouvrir une glacière Yeti Tundra – et échouant complètement.

Le coup a fait sensation. Cela a rapidement valu aux glacières Yeti la réputation d’être à l’épreuve des ours. Et il a introduit chez Yeti une stratégie marketing qui durerait – ce qu’ils appellent en interne des « tours de force », où ils mettent les produits à l’épreuve pour prouver qu’ils sont dignes de leur prix élevé.

Quatorze ans plus tard, Yeti a atteint un chiffre d'affaires de 1,6 milliard de dollars, en partie grâce à son expansion en 2017 dans le secteur des boissons, qui représente désormais les deux tiers de son activité. Et il connaît actuellement un autre moment viral – à une échelle plus limitée – avec une variante de l'idée des « tours de force », axée sur la durabilité.

Une série de publicités extérieures, créées en interne et diffusées à New York, Los Angeles, Boston et Chicago, montrent des glacières, des tasses et des sacs Yeti à côté de produits en plastique et en polystyrène à usage unique. Des lignes de copie courtes et vives contrastent entre la durabilité du premier et le caractère jetable du second.

Dans une publicité, alors qu’une glacière en polystyrène met « des générations à tomber en panne », une glacière Yeti met « des générations à s’introduire ». Dans un autre, les bouteilles en plastique jetables sont « à usage unique », tandis que les bouteilles réutilisables Yeti sont « à usage unique ».

Les publicités circulent sur les réseaux sociaux. Une publication récente sur LinkedIn de Paulie Dery, directrice du marketing de Yeti, partageant les publicités a reçu près de 35 000 likes, ce qui est tout à fait un sceau d'approbation de la communauté créative.

Dans une interview avec Ad Age la semaine dernière, Dery a expliqué la genèse de la campagne, suggérant que l'approche n'est en réalité qu'une continuation des « exploits de points forts », mais avec une différence.

"Cet ours [de la publicité de 2009] a vendu plus de glacières que n'importe quel distributeur de la planète parce que c'était un tour de force", a-t-il déclaré. « [La nouvelle campagne] est simplement un autre type d’exploit de force. C'est un tour de force pour l'avenir. C'est un angle beaucoup plus positif. J’aime vraiment ce pivot de notre part.

La campagne contre les ours comportait un élément ciblé : à la fin de la vidéo, Ryan Seiders, co-fondateur de Yeti, dit aux téléspectateurs que les glacières impénétrables sont également bonnes pour les ours, car souvent « un ours nourri est un ours mort ». Mais l’accent était davantage mis sur la qualité du produit que sur la manière dont il contribue à l’environnement.

Cependant, dans les années qui ont suivi, à mesure que l’environnementalisme a pris de l’ampleur, Yeti a pleinement adopté la notion de durabilité en tant que durabilité. Il s'agit d'une voie naturelle à suivre pour une marque qui s'enorgueillit depuis longtemps de fabriquer des produits que vous ne devez acheter qu'une seule fois, et qui trouve un écho auprès des consommateurs d'aujourd'hui, en particulier de la génération Z.

« Nous disons toujours que nous sommes nés de la frustration », a déclaré Déry. « Nous avons construit une glacière parce que toutes les autres glacières étaient nulles. Vous ne pourriez pas utiliser votre glacière comme plateforme de pêche sur votre bateau car elle se briserait. Vous ne pouviez pas rester dehors et pêcher très longtemps car votre glace fondrait. Nous avons donc décidé de créer quelque chose que vous ne devrez acheter qu'une seule fois. Et 17 ans plus tard, ce message n’a jamais été aussi vrai.

Regarder : les succès et les échecs du marketing ciblé

Comme le montre la nouvelle campagne, lorsque votre produit est la preuve de votre durabilité, votre publicité durable peut faire office de publicité pour votre produit. C'est ce qui permet aux nouvelles publicités d'être si simples et révolutionnaires, puisqu'une simple photo de produit est en soi l'argument pour savoir comment résoudre le problème en question.

"Il y a beaucoup de publicité ciblée dans le monde, et beaucoup d'entre elles deviennent un peu floues", a déclaré Déry. « Le fait que vous ne devriez jamais voir Yeti dans une décharge est un fantastique message de durabilité, mais c'est aussi simplement un excellent message de produit. Je vois cela comme de simples publicités de produits. Et si vous ne savez pas à quel point ces produits sont durables, j'espère qu'ils vous informeront afin que vous puissiez profiter de nos prix premium, en comprenant la valeur de ce que cette longévité vous apporte.